Mobile Search，无线搜索，移动搜索，手机搜索

    在三年前就高居中国消费者投诉排行榜前列的垃圾短信问题，日前终于被央视在其315晚会上用分众无线进行“引爆”。姑且不论CCTV选中了分众来引爆垃圾短信问题是不是出于他们之间的广告利益纷争，单就分众传媒来说，其在手机广告市场的快速扩张，包括2008年分众无线单独上市的激进计划都是让其深陷“短信门”的主要原因。如果说以楼宇广告为代表的分众起家业务是一个不折不扣的蓝海领域，而且在其相关政策法规（如物权法）等缺位的情况下，分众取得了楼宇广告的胜利，那么在手机短信方面，这已经是一片SP已经耕耘多年的土壤，耕耘的有点过度，在损害了整体短信业务大市场环境的同时也让众多SP的陷入了生存的困境，乃至于现在言必称“短信”必然是“垃圾”二字。

    不管是传统的报纸广告、电视广告还是新兴的互联网门户广告或搜索引擎广告都是建立在为用户能够带来价值的内容或服务之上，然后在此基础上依靠其巨大的流量和对用户的细分实现广告的价值。但短信广告到目前来说都没有能让其生存的良好土壤，在这样的情况下，分众无线仅是利用其强大的渠道拓展能力获取大量的用户信息资源，进行充分细分后开始嫁接巨量的短信广告，如此粗暴的操作，对于大部分收到短信广告手机用户来说就必然是垃圾。如果说楼宇广告在其所属权利比较模糊的情况下可以脱离内容直接嫁接广告不失为一种有效的手段，但对于手机这一对于用户非常重要的隐私设备也用如此手法操作对于用户来说是在强暴，对于短信这一天然良好的广告通道也是暴殄天物，整个短信行业环境也在一步一步走向深渊。

    要救赎短信广告的方法也只能是从内容和服务作手，为广大手机用户提供涉及到生活各方面的有价值内容和服务，然后通过人工或技术手段进行市场细分，逐步培育短信广告市场的环境，让垃圾和短信不再是一对孪生姐妹。

一、            智能手机进入大众视线。随着苹果iPhone2008年在全球持续的攻城掠地，Google基于Android的手机在08年亮相以及Nokia互联网战略的转型（甚至包括黑莓的进一步流行），会有越来越多的大众手机用户在更新他们的手机时会选择这些能够更好体验互联网服务的智能手机，手机终端也会逐渐成为互联网网站的重要来源。

二、            国内部分地区试用高速无线网络。随着在国内部分奥运城市试点TD-SCDMA以及各运营商（尤其是固网运营商）大力建设WIMAX/WIFI，会有部分用户开始体验高速网络，然而会不会有用户开始使用是个问题，如果没有高速网络相配套的杀手级应用，没有用户会对智能打电话和发短信的3G感兴趣！

三、            手机客户端软件开始泛滥。由于大部分手机糟糕的上网体验在短时间内无法解决，因此会有越来越多的手机客户端软件进入用户的选择，这些手机客户端软件提供的服务将主要供无聊用户群体打发时间用，如阅读小说，浏览新闻等。

四、            无线互联网直接进入MOBILE2.0阶段。由于手机终端的特有属性及其主要用途（不会是学习和工作的主要工具），手机上的无线互联网应用会直接跨过Mobile1.0阶段（即门户阶段）跨入mobile2.0阶段即强调用户参与且解决用户某一具体类需求的垂直服务和应用，手机在这些应用中将更好体现其优越性和不可替代性。

五、            手机广告为时过早。由于目前无线互联网用户使用水平较低，拷贝传统互联网的广告模式（不管是条幅广告还是搜索关联广告）到手机上有点为时过早，在加上由于上一轮SP杀机取卵式短信广告带来的负面效应，因此业界在2008年的重点应该放在内容和应用建设上，广告是应用成熟后的自然结果。

   在互联网上以百度为首竞价排名广告和以新浪为首的网页广告开展的如火如荼的时候，网络广告的战火也烧到了无线互联网这块处女地上，各路诸侯使出浑身解数占领无线互联网的每一个山头，吸引着用户的每一个眼球。

   手机作为绝大多数用户访问无线互联网的终端，其物理特性（诸如屏幕、处理能力以及网络速度）决定了其不是一个传统形式广告展现的良好平台，如果说传统有线互联网中把互联网营销等同互联网广告是对互联网平台一种浪费的话，那么在无线互联网上只是简单的移植互联网广告而不加以应用互动营销简直就是暴殄天物。  

1、无线互联网平台是进行良好互动营销的天然平台  

手机以及相类似终端作为各种无线互联网服务访问的入口，其使用范围、物理特性、用户特点等各个方面都与传统互联网服务访问的主要终端PC机有着本质的不同，如下表所示：

     基于以上特点，互联网上盛行的各种以推送形式为主的广告模式在无线互联网平台上并不适合，再加上前几年SP的各种违规操作对无线用户的欺诈行为造成了普通用户对于无线广告不信赖甚至抵制的行为，无线互联网的广告环境并不好，因此在无线平台上大行推广各种互联网广告模式显然不是明智之举。然而由于手机终端本身独有的使用特点，即作为一个私人化的设备，随时随地被用户携带，而且在用户进行消费选择的前期、以及消费之中及其消费之后都会使用手机这一终端设备（随着各种无线服务产品的不断涌现）。因此无线互联网完全可以在用户整个消费产生的过程中（之前、之中、之后）根据用户特点、消费特征与用户进行深入的互动营销，完成超越简单广告方式的深度营销，影响用户产品或服务的消费选择。

2、通过利用现代技术进行互动营销  

   现代科技的发展通常会给传统行业带来革命性的变化，正是由于以Google为代表的关键词搜索方式的诞生，其先进的搜索技术根据用户的意图显示相关联的广告，从而催生了一大批搜索引擎大腕。因此，良好的互动营销也必须建立在对用户特性和行为、消费习惯金额意识、所处环境等各项数据良好分析的基础上，才能按照用户的真实意图，在其使用各个手机服务的过程中和用户进行互动，协助用户更有效率的进行生活、学习和消费选择，把需要营销的产品、服务和品牌等自然地融入到整个互动营销过程中，既达到满足用户需求（不会带来负面的效应）又能完成产品或服务的营销传递达到双赢的局面。

3、结合具体产品服务特点，以无线应用为基础进行互动营销设计  

 所有的互动营销都要依据所要传播的产品、服务以及品牌自身特点上，不能脱离具体的行业基础进行营销。比如针对年轻人为主的以娱乐信息如彩铃、主题等服务的互动营销方式应该符合年轻人特点的新奇、酷派、时尚的消费心理，用户对这些产品的消费抉择会在瞬间形成，而针对中年人士的轿车营销相对来说是一个长久的过程，期望通过一两次互动沟通促使其形成购买决定是不可能的，对于此类产品的营销是一个潜移默化长期的过程。  

 此外所有互动营销也必须是建立在能给用户带来价值的各项丰富的无线应用上的，就如同Google首先帮助人们寻找有用信息，然后才是根据用户意识流建立其广告系统。因此互动营销的基础就是无线互联网杀手应用的极大丰富，没有这个基础，互动营销就是水中月，镜中花。

（原文发表于互动营销杂志第五期）

    在以新浪为代表互联网门户和百度为代表的搜索引擎通过广告在互联网上获得巨大收益和利润的同时，广告也成为互联网上最为通用的赢利模式成了大多数网站唯一的收入来源（Google Adsense以及大大小小的各种广告联盟的火爆也印证了这一点）。然而随着互联网广告新鲜度逐渐消失和对于广告主吸引度的降低以及由于广告点击欺诈事件的逐步增多，互联网广告收入增长速度的开始逐步放缓。大大小小的IT公司都把目光投入到了一片所谓的蓝海——手机广告上，开始大批量的复制互联网广告的现有模式到手机上，说服广告主在无线媒体上进行广告投放。

     手机上作为一种新型的媒体，目前有4亿多的用户群体（这个数字还在不断增长中），其潜在的广告价值毋庸质疑，然而目前中国的手机更多的还是做为语音通信的工具，远没有成为身边必不可少的数据服务终端，这种发展是需要过程的（包括运营商、丰富或杀手级应用、费用和手机上网速度以及手机用户的意识等等）。因此就目前这种普通用户的应用情况以及产业环境，开始大面积的在手机上推广广告无疑是杀鸡取卵，不利于整个无线媒体平台产业的发展，在手机终端上做无线广告目前至少面临以下两方面的问题：

   1、 手机广告应该以内容和应用为基础

    不管新浪还是百度首先是以满足用户主要需求的基础上才有其广告业务的成功(新浪是大量丰富的新闻资讯，百度是解决问题寻找信息的搜索引擎)，然而放眼整个无线互联网，并没有相似于目前传统互联网这样能够满足用户的杀手级应用服务，现有的wap网站类或SP服务提供的内容也是很雷同，基本上还是以娱乐信息为主，而潜在市场很大的商务领域并没有像样的应用提供给消费者，因此在现在这种情况下大批量的复制互联网上的各种广告无疑会引起消费者的极大反感，能够达到的效果也是微乎其微，最终受到伤害的是无线广告的整个产业。如同这几年由于手机垃圾诈骗短信充斥着每个用户的手机给短信方式带来的伤害一样，至少目前从用户的接收角度来看，短信方式的手机广告已经被用滥了。 

  2、 广告形式不应该完全COPY互联网

    手机作为一种新式的终端，同传统的PC有着很多地方的本质不同，包括信息展现方式限制，用户使用习惯，手机软硬件限制，现有的网络速度和收费方式限制等等，决定了手机上广告展现的形式应该同手机特有的属性相协调。即使是在互联网搜索引擎上大放异彩的赞助商链接广告在手机上是否有效也值得商榷，首先由于手机屏幕太小，用户搜索内容结果和广告链接如何排放就是一个很大的学问，而且包含有众多链接的搜索页面也不能满足于手机用户搜索的需求，手机用户在On The Go的过程中进行搜索，希望得到的是一个实际的搜索结果或一个电话，因此链接方式的广告也不适合在手机终端中进行应用。

按照点击进行付费的广告对于广告主的吸引力很明显是在下降，对于无线搜索来说，由于用户所处硬件以及应用环境的限制，按照点击付费的广告模式的效果可能更差。本周一，美国最大的Pay Per Call广告公司Ingenio和美国最大的独立无线搜索技术商Medio在无线搜索方面的合作更使按照呼叫付费的广告模式引起了业界的注意。按照呼叫付费的广告模式对于无线搜索来说可以是说一种自然的选择：

1、按照点击付费（pay per click）能给广告主带来的实际效果已经被越来越多的广告主置疑，其业务模式越来越多的被成本很低的点击欺诈所损害；

2、按照呼叫付费（pay per call）的业务模式中进行欺诈的成本比较低，而且广告主可以进行很好的监控；

3、按照呼叫付费的模式能够给广告主带来更好的效果，因为用户在进行无线搜索时可以很便利的使用手机进行联系通话，此外广告主也可以通过电话（CALL CENTER）方式对客户进行更好的互动营销（而不是进入广告主网站进行被动的浏览）。

4、按照呼叫付费（pay per call）所需要的电话比广告主有一个网站的门槛要低，也更适合传统产业中长尾中更靠后的广告主。

 但是按照呼叫付费（pay per call）业务模式对于广告主的客服或者营销能力有所要求，甚至需要一个CALL CENTER进行支持。此外Gtalk的目标之一似乎和这个相似，那就是通过IM的方式进行在目标客户和广告主直接进行直接沟通（Google的赞助商链接中加有广告主的Gtalk号码）。